Théorie eMarketing : Modèle TVN (1)
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Voici ce que j’appelle le modèle TVN (cliquer sur l’image).
Ce modèle de ma conception est en fait la synthèse sous forme graphique de ce qu’est le WebMarketing et ses composantes.
Concrètement, il s’agit d’organiser par finalité (ou encore par objectif direct/immédiat), les différentes spécialités qui composent le WebMarketing, soit donc :
- le Référencement Naturel (Search Engine Optimization)
- le Référencement Sponsorisé (Search Engine Marketing)
- les Comparateurs de Prix (ShopBots)
- l’Emailing (Email Marketing)
- l’Affiliation
- l’ePublicité (eAdvertising)
- le Marketing Viral (Buzz Marketing) et autres formes de Marketing Communautaire
- le Web Evénementiel (Web Events)
Ces spécialités étant alors classés en 3 groupes distincts que sont :
- les spécialités dont l’objectif immédiat est la génération de “Trafic” (le fameux “T” de TVN)
- les spécialités dont l’objectif immédiat est création de leads voir même la “Vente” (le fameux “V” de TVN)
- les spécialités dont l’objectif immédiat est lié à l’image et donc à la ”Notoriété” (le fameux “N” de TVN)
Une fois cette classification effectuée, il est alors aisé de déterminer le “mix” et donc le dispatch des ressources (humaines et budgétaires) tout en notant que le bloc “Trafic” et le bloc “Vente” sont bien évidemment nettement plus “ROIsants” que le bloc “Notoriété” (mais ceci fera l’objet d’un prochain article ;)).
août 6th, 2007 at 23:56
Bonjour, en ce qui me concerne en fait 100% des composants du webmarketing ont pour finalité la vente… Mon budget repose sur ce seul critère : combien je suis prête à payer pour une vente / et à qui… A la rigueur, l’Homme Moderne est encore présent chez Kelkoo plus pour la notoriété que pour les ventes (CPO = cost per order plutôt cher à mon goût), mais pour le reste, chaque € dépensé sur mon budget a sa contrepartie en vente ou en C.A…
La génération de trafic me coûte de l’argent (hébergement), la création de leads ne se fait que parmi les vecteurs de vente et est trackée afin de confirmer le bon taux de transformation lead/x envois NL/ventes… Quant à la notoriété, nous considérons que nous travaillons dessus à chaque fois que nous faisons une opération de webmarketing.
août 7th, 2007 at 8:24
Bonjour Christelle,
Tout d’abord, merci pour votre commentaire.
Ce dernier a le mérite de lancer le débat autour de l’interprétation possible du “modèle TVN”.
Votre propre expérience professionnelle aurait même tendance à confirmer ce dernier… car, en effet, bien que votre objectif final de eCommerçante soit le ROI (Return On Investment) il vous faut au préalable sélectionner les meilleurs leviers à activer (en terme de performances/coûts/rentabilité).
Ainsi, il apparaît clairement que vous allez avoir un focus sur le bloc “V” (Vente) et le bloc “T” (Trafic) en délaissant probablement le bloc “N” (Notoriété) trop coûteux pour votre structure (seuls certains eCommerçants de grande taille, tel que Mister Good Deal font du “N”).
Donc, finalement, et selon moi, bien que votre objectif final soit la Vente même (progression du CA, amélioration de la marge), les leviers à activer sont ceux basés sur des leviers au CPA (Affiliation donc) et au CPC (SEM, Emailing, ShopBots) sans oublier le fameux et généralement peu coûteux (sauf en “temps homme”) SEO.
Je me répéte donc un peu (désolé ;)) mais, selon moi (et au risque de paraître trop encré sur le fameux modèle TVN :D) vous avez 2 objectifs initiaux/directs :
- la génération de “Trafic” qualifié, à moindre coût, ou du moins au coût maîtrisé.
- la génération de “Ventes” (ou bien encore de leads) via une stratégie de rémunération “à la performance”.
Apparemment, vous avez donc un ratio d’investissements de type :
T = 80% | V = 20% | N= 0%
(avec une certaine modularité au niveau T et V qui peut par exemple passer à 60-40 par exemple)
Merci encore pour votre contribution, et n’hésitez pas à rebondir sur ce nouveau commentaire, en nous faisant de nouveau profiter de votre expérience de eCommerçante ;)
A bientôt,
Marco
août 7th, 2007 at 8:40
Bonjour Marco,
Je ne comprends pas votre focus “T” Traffic. Dans quel contexte faire du traffic est une Finalité / un Objectif ?
août 7th, 2007 at 10:07
Bonjour,
je fais suite au post de KD qui s’interroge sur l’objectif de trafic. C’est un objectif que l’on retrouve notamment pour les grands carrefours medias tels que le Figaro ou France24. En effet, ces sites ont besoin de trafic régulier et croissant pour générer des pages vues avec publicité (PAP) et ainsi rentabiliser leur site par les espaces publicitaires. Ainsi, plus il y a de visiteurs (et de pages vues) et plus le site sera attractif et rentable via la commercialisation de ses espaces publicitaires.
Cdt,
Nathalie
août 7th, 2007 at 11:16
Bonjour Marco
Très bonne idée que cette classification. Le terme “modèle” est peu être un peu fort car de là à passer à la modélisation du meilleur (ou plus performant) mix marketing … il y a encore du chemin!
D’autant que je suis très surpris de trouver les comparateurs de prix dans la catégorie trafic que je placerai nettement dans la catégorie vente. En effet, ce qui a fait l’énorme et rapide succès des shopboots (voir la success story kelkoo) c’est que les marchands se sont très vite rendu compte qu’ils généraient, certes du trafic, mais surtout des ventes. Efficacité renforcée par le modèle au CPC qui permettait aux marchands de ne prendre aucun risque sur l’investissement pub tout en gardant la maîtrise de ses budgets.
Ce modèle à la performance a d’ailleurs été repris et aménagé avec les mots clés pour les liens sponsorisés que je placerai également dans la catégorie vente. Mais sur ce point il est vrai qu’un objectif réparti à 50/50 entre trafic/vente serait peut-être plus judicieux.
Question: ce modèle tu nous l’envoie de la plage, du bord de la piscine ou du fond de ton bureau ? ;-))
Cordialement
août 7th, 2007 at 11:31
Faire de la publicité, c’est aller à la rencontre de sa cible.
Le faire sur le net ne modifie en rien cette règle.
C’est très cartésien que de définir des cases dans lesquelles mettre les acteurs et leur stratégie. Cela a au moins le mérite de faire une classification de ceux-ci en % de leurs actions TNV
Le web a ceci de particulier que lorsque vous captez l’intérêt de votre internaute et que vous l’alimentez, il suit le ou les parcours que vous avez créés pour lui. Encore faut-il le faire et ne pas surcharger la démarche. Sinon, vous prenez le risque de le perdre en chemin.
Imaginons qu’actuellement nous sommes durant l’antiquité du web. Pendant la préhistoire, il était fréquent de voir des campagnes intéressantes qui ne débouchaient sur rien et encore plus régulièrement des campagnes sans intérêt. Les liens étaient brisés ou inexistants. Impossible d’écrire en direct aux contacts des sites. En écrivant ces mots, je me rends compte que c’est encore trop souvent le cas aujourd’hui.
Toutes les opérations conduisent-elles à une vente ? OUI. Même si cette vente est un recrutement, une adhésion ou une même une mobilisation.
Je ne connais personne qui ait les moyens de faire de l’ePublicité pour la gloire. Sans espérer que l’internaute suive les liens. Qu’il puisse tel de l’eau suivre les petits canaux (liens hypertexts) et arriver au sacro-saint panier qui nous fait vivre, quoi qu’on dise.
Dans notre contexte comment voulez-vous classifier les typologies d’actions, les investissements et les classer dans des cases, alors qu’il y a superposition des actions et démarches. Le classement n’a d’intérêt que s’il permet d’identifier les bonnes pratiques menant au succès d’une opération. Votre tableau est probablement une première étape.
Mais reste la question suivante : Si je veux obtenir un résultat x et que je lit votre tableau vais-je y arriver en optimisant mon budget? C’est-à-dire pour une finalité définie puis-je identifier une série d’actions webmarketing qui me permettront à coût sûr d’atteindre mon (es) objectif (s) dans un budget défini ?
Pour que le débat continue….
août 7th, 2007 at 11:36
A Nathalie,
Un site qui gère du traffic mais pas de clic n’a aucun intérêt pour l’annonceur.
C’est comme diffuser des spots télé pendant que les téléspectateurs font les pauses. Quel est le ROI réel de ces oppérations? En fait personnes ne souhaite le savoir.
Je pressent que les annonceurs vont souhaiter de plus en plus être au CPA pour payer (Eventuellement beaucoup plus cher) une vente et avoir une vue plus juste sur le coup réel d’une vente.
août 7th, 2007 at 15:53
Bonjour KD,
Et bien, j’ai dû mal exprimer l’idée qui était mienne ;)
En fait, il faut distinguer l’ojectif immédiat (direct) de l’objectif final (principale)…
En fait, même si votre objectif final et l’amélioration de votre CA (par exemple) ce dernier va porter sur un travail liés à vos objectifs immédiats (créer du trafic afin de le transformer par exemple).
Par contre, effectivement, le modèle TVN indiqué manque de clarté sur le “V” de Vente… que j’aurai plutôt dû nommer “Recrutement” ou “Acquisition”… preuve que ce modèle mérite que je m’y attarde encore ;)
A bientôt,
Marco
août 7th, 2007 at 15:56
Bonjour Nathalie,
Tout à fait d’accord avec vous.
Effectivement, en fonction du business model du site Internet en question, l’objectif immédiat pourra être le trafic, la vente, la notoriété, voir un mix de 2 ou plus de ces éléments.
Concrètement, pour reprendre votre exemple, un site « portail » aura généralement (c’est le cas par exemple de Yahoo!) un modèle principalement (voir uniquement) basé sur la vente de PAP et donc l’objectif final sera également le « T » de Trafic…
A bientôt,
Marco
août 7th, 2007 at 16:01
Bonjour Michel,
Oui, tu as raison, le terme « modèle » et un peu excessif, pour ne pas dire pédant… ;)
Mais bon, il a le mérite d’expliquer rapidement la volonté qui est ici de dégager une explication « type ».
En ce qui concerne les ShopBots, tu as raison en partie, dans l’idée où ce qu’il propose au client (argumentaire de Kelkoo par exemple) est bien de la vente…
Cependant, ce qu’ils (les ShopBots) offrent réellement, c’est bien du trafic (avec un grand « T »), payé au CPC !
Quant à l’utilisation d’un système CPA par les régies d’achats de mots clés, c’est encore un système trop peu utilisé (uniquement aux USA qui plus est).
A bientôt,
Marco
P.S. Et non, je ne suis plus en vacances… :(
Elles sont toujours trop courtes ces vacances d’été ! :D
août 7th, 2007 at 16:14
Bonjour Pedrop,
Vous avez raison, faire de la publicité juste pour en faire n’est pas une bonne démarche (d’ailleurs, peu d’annonceurs le font, sauf pour « griller » du budget en fin d’année par exemple).
Or, le modèle même de l’ePublicité (comme de la publicité offline d’ailleurs) est bien axé sur une notion d’image, de marque, de branding, etc.
L’objectif c’est l’aspect visuel, un message court à faire passer, par le bandeau lui-même, qui peut être cliqué (très rare… généralement 0.20% de taux de clic sur une campagne par bannière) et éventuellement donner (si le site de l’annonceur le permet) une action de vente…
Mais pour reprendre l’exemple de marques de luxe par exemple, qui ne proposent pas (ou peu le font) de la vente en ligne, l’objectif est bien de faire de l’image, tout simplement ! Et donc de la Notoriété !
Quand une marque de luxe créer un site en full flash, avec pour stratégie de communication des achats d’espaces ePub massifs, l’objectif est d’imprégner les internautes du nom de la marque, d’un valeur de marque, etc.
Le but pourrait effectivement d’attirer du monde en boutique (traditionnelle, celle qui à pignon sur rue) mais pas de faire du eCommerce…
D’où la séparation entre Trafic (j’amène du monde sur mon site, je vois si je veux/peux le convertir en client), Vente (j’amène du prospect chaud que je veux/dois convertir) et Notoriété (je fais de l’image pour imprégner de mes valeurs et éventuellement attirer sur mon site afin de faire une action de type vente, prise de rdv, etc.).
Alors, effectivement, classer en cases des leviers WebMarketing qui peuvent parfois avoir plusieurs vocation est un peu « réducteur », mais l’objectif n’est-il pas ici de tirer un cas « type », un exemple « standard » applicable à 99% des situations ? ;)
Merci encore de ta participation très judicieux qui lance bien le débat sur le sujet de l’ePublicité ;)
A bientôt,
Marco
août 9th, 2007 at 11:56
Bonjour,
Peut être manque-t’il un élément non neglieable qui pourrait d’aprés moi entrer dans les trois cases du dit “modèle” : la communication de presse .
Je m’explique. Imaginez, que vous créez un site web innovant, le simple fait de faire un dossier de presse repris dans un premier temps par un journal papier, pourrait avoir des consequences en cascades. La presse spécialisée reprendrait par la suite l’info, ainsi que d’autres medias de presse, plus les blogs, les sites amateurs, les forums. Au final si vous arrivez à avoir quelques secondes sur un journal TV (TF1 par exemple) , vous couts pour arriver à vos objectifs sont tres faibles, et donc votre retour sur investissement trés interessant . Je ne saurai pas mettre cette demarche dans une des categories citée, car cette stratégie à pour consequence:
- Tout d’abord la notoriété, votre domaine et votre activité deviennent connus,
- Le trafic, le site risque de le voir s’envoler, sans bien même que vous fassiez de la pub ou que vous soyez réelement referencé dans les moteurs . MAis cela aurrait aussi pour consequence de générer de back links interessants et en nombres qui favoriseraient par la suite votre positionnement organique.
-La vente de votre produit ou service, ou les clicks sur vos annonceurs .
août 9th, 2007 at 18:52
Bonjour Jean Christophe,
Merci de ta contribution.
Pour répondre à ta question, j’ajouterai que, selon moi, les actions de Communiqués de Presse (ou encore RP) sont de la communication offline (enfin, généralement), et non pas online.
Cependant, effectivement, tu as raison, une action offline (communiqués de presse, mais aussi TV, radio, etc.) peut avoir un impact direct sur le trafic d’un site web… et heureusement !
Donc, en conclusion, les RP (dont font parti les Communiqués de Presse) sont généralement du Offline, et donc n’ont pas vraiment leur place dans ce « modèle NTV ».
Malgré tout, si nous devions les classer, je les placerai dans la case « Viral / Communautaire / Blog » car au final, le CP n’est que le moyen d’initier le Bloc « Notoriété – Viral » et de faire du Buzz.
A bientôt,
Marco
août 13th, 2007 at 10:29
Bonjour,
Je suis éditeur d’un site entièrement gratuit (www.pense-malin.com, qui donc ne fonctionne que grâce à son portefeuille adhérents de 600000 adresses optin.
Notre trafic en constante progression est de 2 millions de PV avec 632000 VU ne nous permet pas encore de nous positionner sur le créneau de la publicité hébergée.Nous privilégions donc le V (registration ou recrutement) en investissant pour développer le Trafic et in fine nous faire référencer et entrer dans la cour des sites “connus”.
Le mix marketing online ou offline est le même: définir ses priorités et le planning d’action.Isoler les paramètres est tentant mais tout se tient néanmoins.Plus votre notoriété est forte plus votre trafic est élevé et plus vos ventes et réciproquement.
Un site qui démarre n’a pas la même problématique que nous par exemple mais il est clair que si le contenu éditorial est bon et que le positionnement est solide et original une citation au journal TV de 13H va booster le trafic immédiatement et les ventes (normalement)de même.La notoriété a une incidence directe sur les autres vecteurs et gérer les RP ne coutent pas forcément plus cher que recruter via des plates formes d’affiliation beaucoup trop gourmandes aujourd’hui.
Bonne chance pour ce modèle qui a le mérite de faire réfléchir sur les moyens et leur efficacité économique, à défaut d’être opérationnel.
août 13th, 2007 at 14:54
Bonjour Serge,
Merci d’être passé sur ce blog et d’avoir ajouter votre très intéressant commentaire.
Comme vous l’indiquez, ce modèle sous sa forme actuel n’est pas réellement applicable à une orientation opérationnelle, mais plutôt stratégique.
Concernant votre site Internet, je dirai tout simplement bravo ! Parvenir à créer une base de données emailing de 600K adresses opt-in n’est pas une mince affaire ;)
Enfin, tout à fait d’accord avec vous.
Faire de la “Notoriété” peut effectivement créer du “Trafic” et des “Vente”.
Cependant, le coût des opérations “N” étant généralement élevé, si votre objectif est de faire de l’audience, ou de vendre un produit/service, et bien, vous seriez tout naturellement tenté de basculer sur une stratégie “T” et “V”.
Merci encore de votre visite et de votre contribution qui nous permet également d’approfondir le débat ;)
A bientôt,
Marco
août 17th, 2007 at 10:06
Je rejoins Jean-Christophe : le modèle mériterait d’être complété avec la communication off-line qui reste une alternative pour tous les sites de e-commerce. Bien sûr, le frein majeur est l’absence de modèle de ROI sur l’affichage, les parutions presse et/ou _ uniquement pour ceux qui ont les moyens de mistergooddeal _ la pub tele ou le parrainage d’émissions.
En ce qui me concerne (marché de l’électro-domestique), étant potentiellement un site grand public, nous avons opté (un peu de force en ce qui me concerne) pour une répartition de moyen 0-80-20 et bien…..cela remet dans mon esprit complètement en cause l’intérêt de la génération de trafic au CPC.
Il n’y a pas d’effet de levier…. malgré bien ^sûr l’animation d’une newsletter avec des critères de performance tout à fait dans les normes
ou en tout cas pas d’effet de levier dans les délais souvent inérents à des business models impatients…
août 17th, 2007 at 11:27
Bonjour Isabelle,
Merci pour votre retour d’expérience.
Certes, vous avez raison, ce modèle mériterai (et méritera) d’être revu en fonction de différents paramètres indiqués par les visiteurs de ce blog ;)
Merci également pour votre expliquant quant à votre 0% en “T”…
Ainsi, si j’ai bien compris, votre société est à 80% en “V” et 20% en “N” ?
C’est original, mais c’est cependant une démarche intéressante qui mérite d’être étudiée/analysée ;)
A bientôt,
Marco