Que vous ayez opté ou non pour l’utilisation d’un framework marketing (tel que #SATUAR) et que vous ayez ou non mis en place une Plan d’Action Marketing (voir ma proposition de check-list marketing), il est une étape cruciale dans votre stratégie d’acquisition : la création d’un Plan Média.

Un Plan Média dont l’objectif est de définir les supports/canaux à exploiter, maîtriser et piloter le budget lié, et suivre les performances obtenues.
Or pour créer un Plan Média adapté à votre entreprise, il existe un certain nombre de sujets qu’il vous faudra maîtriser… et ce sont :

> Connaître votre cible

L’une des étapes indispensables de votre stratégie d’entreprise repose sur la connaissance que vous avez acquise de votre cible (qu’elle soit déjà en parc clients, ou qu’il s’agisse de prospects, prescripteurs, etc.).

Cette connaissance vous permettra de définir alors un “ciblage” (socio-démographique, localisation, usage/habitudes, etc.).
Rien ne vous empêche de définir plusieurs cibles, et donc plusieurs ciblages distincts, mais il vous faudra alors créer un plan média pour chacune d’elles.

Un autre point à maîtriser lorsque l’on parle de cible : la fréquence de contacts nécessaires pour provoquer son intérêt et atteindre l’objectif (vente en ligne, passage en boutique, encartage, etc.).

Une fréquence de contacts (touches) qui dépend de facteurs tels que la connaissance de votre offre par votre cible, sa réactivité/impulsivité d’achat, sa sensibilité à votre marque, etc.

> Connaître la saisonnalité (marronnier)

Un autre aspect qu’il vous faut maîtriser est celui de la possible (probable !) saisonnalité de votre offre, et l’anticipation de cette dernière.
Ainsi, en toute logique, si vous commercialisez des produits estivaux, rien ne sert de communiquer en décembre… Il sera plus judicieux de viser une période telle que Mai-Juin (clientèle anticipant le besoin) et Juillet-Août (achats de dernière minute/sauvetage).

Vous pourrez donc créer aisément un planning annuel, en prenant en compte d’autres éléments tels que les congés/fériés, fêtes culturelles/locales, etc.

Cependant, il existe également une alternative… et il est parfois judicieux d’aller à contre-courant afin de s’opposer à la saisonnalité que vos concurrents vont être tentés de suivre (stratégie d’évitement vs stratégie d’affrontement).
Cela vous permettra d’accéder à des inventaires publicitaires à un meilleur coût, et d’obtenir une meilleure part de voix.

> Maîtriser sa propre roadmap produit/marque

La situation pourra parfaitement se produire (et elle se produira…) où votre entreprise aura une actualité produit et/ou marque différente de la saisonnalité habituelle.

Travail de re-branding, re-positionnement tarifaire d’un produit, nouvelles caractéristiques de votre offre… autant d’événements qui pourraient vous amener à modifier le calendrier de votre plan média.

> Définir le type de message adapté

Votre cible et votre offre créent une conjugaison qui aura un impact sur le type de message à mettre en place.

Ainsi, une cible peu au fait de votre offre (d’autant plus si elle est innovante) aura besoin d’être séduite plus qu’attirée (voir le framework SATUAR) et son attention devra été captée par un message probablement long et informatif (voire pédagogique). Ce qui pourrait supposer un format de type vidéo ou encore livre blanc, etc.

Or, un message vidéo ne se diffuse pas au sein d’un magazine papier, de même qu’un spot audio avec un exemple de titre musical n’aura pas sa place sur un affichage de bus…

Votre cible a donc une influence sur le type de message, et le type de message aura une influence sur le support à sélectionner.

> Choisir ses supports

Depuis le début des années 2000 (et l’avènement d’internet) on oppose de façon évidente le Online/Digital du Offline/Classique.
Et sans rentrer dans d’autres classifications (outbound/inbound, push/pull…) il est évident que certains supports sont plus adaptés que d’autres à votre cible.

Viser une cible de soixantenaires amateurs de musique classique et cherchant un nouveau mobilier de salon ne semble pas avoir de justesse sur un réseau tel que TikTok, par exemple.

En outre, la maîtrise des performances liées aux supports online m’amène (d’expérience) à recommander en tout premier lieu d’utiliser des supports digitaux (SEA, SMA, etc.) et, une fois le potentiel de ces derniers utilisé à leur maximum, de créer une stratégie additionnelle basée sur des supports Offline, moins propices aux modifications rapides et autres réajustements.

> Budgets, objectifs et RoAS

Votre budget sera sans doute l’un des principaux éléments de choix au sein de votre Plan Média.
Un budget qui découlera probablement d’un Business Plan, ou du moins d’hypothèses d’acquisition (objectifs).

Ce même budget va probablement vous inciter à exploiter des supports Online, avec une approche très large, puis de resserrer ces derniers aux supports les plus efficaces.
Et ensuite, d’ajouter des supports Offline en vue de trouver un volume supplémentaire ou bien, de renforcer les performances des autres supports (on pourrait, par exemple, évoquer l’aspect « TV », spot TV et de l’impact sur la notoriété et sur les recherches SEO/SEA de votre marque).

Or, le Plan Média que vous allez créer repose sur un budget prévisionnel (qu’il faudra ensuite réajuster régulièrement au gré du pilotage d’activité et du P&L) et des metrics à suivre.

D’autant qu’un support Offline aura des metrics différents (on pourra parler de pages avec publicité, de nombre de vues, etc.) d’un support online (clics obtenus, clics par visiteur, vente directe sur une eboutique, etc.).

La construction du tableau budgétaire suppose d’harmoniser ces différents metrics, et d’appliquer des hypothèses permettant de conjuguer Online et Offline.

Autre point à prendre en considération : les objectifs.
Lesquels auront un impact sur le Coût Par Action (qu’il s’agisse d’un lead, d’une vente en ligne, d’une visite en magasin avec un achat, etc.).
Ce même « CPA » qui pourra vous amener à écarter des supports qui ne rentreront pas dans la “limite acceptable” aux yeux de l’entreprise.

On pourra également pousser un cran plus loin et utiliser l’acronyme très Google-ien de “RoAS” à savoir de “Return on Ad Spent” : combien d’euros obtenus (CA) pour un euro d’investissement publicitaire.

SATUAR framework by Marco Felgueiras is licensed under CC BY 4.0