Très fréquemment, la notion de « Go-To-Market » (GTM) s’assortit d’une confusion sur ce dont il s’agit, et les frontières de ce dont il est question au sein du Marketing d’une entreprise.

Et si le Marketing reste une discipline humaine et non pas une science exacte, il semble utile de clarifier qu’un plan Go-To-Market n’est pas à l’origine de la création d’une offre et de la Stratégie Marketing… Un Go-To-Market en est l’expression pragmatique.

Concrètement, une entreprise et les ressources (ie : les individus) impliquées auront, une fois une offre définie (cible, marché, business plan, etc.) la mission de créer un support exploitable en interne et permettant aux services concernés d’être tous alignés.

Un Go-To-Market revient donc généralement à créer un support permettant aux équipes commerciales, support/service clients, communication/génération de trafic, etc. d’être en phase et d’être au fait de ce qu’il faut commercialiser, et du comment.

Un plan GTM, que l’on pourrait traduire en français par un plan de « mise sur le marché » (ce qui me semble terriblement révélateur de son but même) comporte un certain nombre d’éléments que sont :

Cible visée

A qui se destine l’offre créée ? Quel sera l’utilisateur ? Et possiblement les autres intervenants dans le processus de sélection (qui peuvent être différents donc) tels que l’Acheteur, le Décisionnaire, le Prescripteur, etc. ?

Ce travail aura nécessairement déjà été mené précédemment, et possiblement, des Personae auront pu déjà être formalisés afin de donner corps à chaque partie que la force commerciale aura à convaincre.

Besoins couverts

Quels sont les besoins (qu’ils soient clairement exprimés ou non, que la cible en ait conscience ou non) auxquels l’offre répond. Là aussi, il s’agit d’éléments qui auront été traités précédemment, avec par exemple, la rédaction d’une Value Proposition.

Les besoins couverts peuvent aller du « petit tracas » au « gros point de souffrance ». Bien évidemment, plus grande sera la peine (Pain en anglais) que l’offre solutionne, plus impactant sera l’argumentaire commercial.

Politique tarifaire

Elément incontournable du Go-To-Market, la Politique Tarifaire résulte de la gestion d’entreprise, des prévisions de vente… et plus largement du Business Plan qui aura été nécessairement préparé préalablement.

Ici, on retrouvera une grille tarifaire, et toutes les composantes de réduction de prix (et de partage de valeur avec des acteurs tels que des vendeurs tiers). Il s’agit pour l’équipe qui aura connaissance de ces éléments de mesurer la souplesse (ou absence de souplesse) sur ce point.

Freins éventuels

Quels sont les freins que la cible pourrait opposer à l’argumentaire commercial et à la sélection de l’offre ? On aura bien évidemment des notions telles que le prix (auquel on peut aisément opposer le « Gain » obtenu), mais aussi le coût du changement, la formation nécessaire, etc.

Là aussi, une analyse préalable (on pourra encore citer la Value Proposition) aura permis d’avoir une vision claire sur ce sujet. Une vision qui peut résulter d’interviews clients par le Marketing, mais aussi des retours des Forces de Vente.

Discours et communication

Quels arguments peuvent être utilisés ? Quelles « valeurs » sont à communiquer ? Quel Plan Média/Plan de Communication sera déployé ? Concrètement, que dit-on et comment le dit-on à la cible visée ?

C’est également un point qui aura été adressé précédemment avec la création d’une charte rédactionnelle/visuelle, et une création des éléments de Promotion (au sens des 4P) qui va nécessairement accompagner le lancement de l’offre.

Concurrence frontale

L’offre sera-t-elle opposée à une concurrence frontale disposant de solutions similaires ? Si oui, quels sont les avantages compétitifs de l’entreprise ? (information qui aura pour but de rassurer la Force de Vente et fournir des contre-arguments).

Existe-t-il des alternatives à l’offre qui va être lancée ? En effet, la concurrence peut ne pas être frontale (solution identique) mais alternative, avec des solutions palliatives déjà appréciées par les clients visés.

Contexte réglementaire

Existe-t-il un contexte réglementaire ayant un impact direct sur l’offre et sa commercialisation ? Certains secteurs et métiers sont extrêmement réglementés, ce qui suppose une information (et formation) très précise à l’ensemble des équipes impliquées.

Un contexte réglementaire peut-être « gênant » (exemple : dans le pharmaceutique, impossibilité de promouvoir un produit par un message publicitaire direct) mais aussi « aidant » (exemple : mécanique de subvention / crédit d’impôt).

Objectifs de l’entreprise

Pourquoi l’entreprise lance-t-elle cette offre ? En toute logique, car il y a un intérêt économique. Mais quel est-il ? Le marché est-il porteur ? Quel est sa maturité ? Quel est le volume total disponible/visé et quels sont les objectifs à atteindre (volume, CA…) ?

Et quelle sera la répartition attendue par canal de vente/distribution mis en place (information qu’il est parfois nécessaire de taire pour ne pas créer de « conflit de canaux de distribution ») ? Une équipe impliquée est une équipe qui sait ce que l’on attend d’elle, notamment en terme de performances.

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