Les Salons sont des moyens de connecter l’entreprise directement avec ses prospects et donc par rebond, ses clients potentiels.
Et cela fait partie, selon moi, d’un des aspects incontournables d’un Plan Média.

Or, s’il n’est pas question de mettre en cause l’existence de ce type d’événement et l’intérêt (opportunité commerciale) pour une entreprise, il faut malgré tout reconnaître que trop souvent, la participation à une telle opération n’est liée à aucune hypothèse, mais bien à un « forcing » de l’équipe commerciale.

Ce faisant, on en arrive a des situations où la présence sur tel ou tel salon est un échec (audience inadaptée, trop peu de leads qualifiés, coût au lead/vente disproportionné, etc.) qui aurait pu être bien souvent évité, par un simple jeu de calculs.

D’autant que, lors de la création d’un plan média et de l’arbitrage des supports à exploiter (et opérations à mener), il est question de maîtrise du budget et des coûts… et pour cela, un indicateur ne trompe pas : le coût d’acquisition.

Un coût d’acquisition (au lead, à la vente) qui doit nécessairement permettre d’écarter les actions qui, plus coûteuses, se feraient au détriment d’autres, plus efficaces et rentables.

Le public attendu

Le tout premier point sur lequel il faut s’attarder réside sur l’adéquation entre votre cible (ou vos cibles) et le public attendu sur le Salon.
Généralement (et c’est indispensable !) l’organisateur du Salon fournira des indicateurs tels que les visiteurs de la précédente édition, la répartition par type, etc.

Si la cible visée représente une part et un volume trop faible dans ce grand tout de visiteurs qui arpenteront les allées d’un grand espace événementiel, ne perdez pas plus de temps. Vous ne parviendrez pas à rentabiliser l’opération.

Autre point sur lequel être vigilant : la présence de concurrents.
Et ça n’est pas forcément un bon signe (il faut toujours relativiser).

En effet, la présence de concurrents n’est pas le gage d’une réussite pour vous, d’autant que plus il y a de concurrents directs à votre offre, moins le nombre de leads à obtenir (ainsi que le taux de conversion) sera élevé.

Enfin, le calendrier joue aussi un rôle essentiel. Dans le sens où il faut espérer que d’autres événements similaires n’ont pas eu/n’auront pas lieu dans un laps de temps proche, et dans une géographie proche.

Le coût estimé

La présence sur un salon est un ensemble d’éléments. Spontanément, on pensera à la location de l’espace, mais il faut également penser au coût de conception du stand (habillage) ainsi qu’à celui des éléments publicitaires nécessaires (brochures, goodies, etc.).

Il y a également la masse salariale/prestataires qui seront sur place, et tous les frais liés (envoyer une équipe de commerciaux sur un salon pendant 2 jours nécessite de prendre également en compte des frais tels que l’hébergement).

Une présence sur Salon a donc un coût, lequel peut alors être ramené au nombre de leads obtenus (Coût Par Lead : CPL) voire à la vente (Coût Par Vente : CPV). Or, dans votre Plan Média, il y a nécessairement un mix d’opérations avec des CPL-CPV à regarder attentivement… et dont confronter la rentabilité.

Les performances attendues

On parle ici de leads obtenus, et notamment, de leads « qualifiés » (par opposition aux « déchets » qui ne sont donc pas convertibles en ventes).
Il s’agit donc de réaliser des jeux d’hypothèses (idéalement basés sur l’expérience passée) en indiquant des valeurs moyennes, basses et hautes.

Une fois le nombre de leads qualifiés obtenu, là aussi, une série d’hypothèses (moyenne, basse, haute) permet d’estimer un nombre de ventes attendues.
Des ventes que l’on peut découper en « court terme » (conversion rapide) et « long terme » (conversion lente, plusieurs relances de vos commerciaux).

Ces mêmes prévisions de ventes permettent alors de réaliser une prévision de Chiffre d’Affaires en prenant, comme base, l’hypothèse « au réel » du CA moyen des 12 premiers mois de votre Parc Clients actuel…

Ce qui permet d’arriver à un ultime calcul, la confrontation entre Chiffre d’Affaires total attendu, le Coût total estimé du Salon, et donc d’obtenir un coefficient de rentabilité.

C’est bien ce dernier qui permettra d’estimer si l’effort en vaut la chandelle, et si ce budget doit être investi, ou bien placé dans d’autres opérations de votre Plan Média.

A ne pas oublier !

Une fois l’opération réalisée, il faut mener une dernière action : confronter vos prévisions (et hypothèses) aux résultats obtenus.
Ce faisant, vous obtiendrez la confirmation de la justesse d’une telle opération (et d’un salon en particulier) ou bien un « test and learn » qui vous aura appris à déplacer votre budget de l’an prochain.

Exemple d’un prévisionnel lié à un salon/événement :